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近期，有消息传出高端牛奶品牌“谢添地”的产品价格会出现了大幅跳水的情况。此前，该品牌主打产品之一“黑土娟姗纯牛乳”定价为128元，折算下来每盒牛奶价格要12.8元。而现在，其推出的新款产品“黑土有机纯牛乳”，售价已确定为每盒3.3元。
据了解，“谢添地”品牌于2024年11月正式创立，其背后的母公司“越秀辉山”，是由广州越秀集团收购辽宁辉山乳业后组建而成。目前，越秀辉山由白瑛掌舵，这位行业老将来自蒙牛创始团队，当年特仑苏品牌便是由他一手打造出来的。
“谢添地”作为越秀辉山推出的首个常温液态奶品牌，被寄予了“再造一个特仑苏”的深切期望。
在竞争已白热化、堪称“红海”的牛奶市场中，这个新晋品牌推出了“一杯好奶，听天由地”的宣传口号，还高调赞助了《声生不息》《妻子的浪漫旅行2025》等多档综艺娱乐节目，展开了大规模的宣传活动。同时，该品牌积极入驻天猫、盒马、抖音等电子商务平台，以线上渠道作为突破口，逐步向线下渠道拓展渗透。
品牌面貌年轻化、产品定位高端化、渠道策略轻量化，谢添地的打法，呈现出明确的电商品牌特征：重产品、重营销、轻线下。然而，市场环境已经不同往昔，假如没有坚实的产品力和独特的细分场景，很难说服消费者为新品牌买单。
卯足全力、冲击高端，最终却只落得昙花一现，谢添地的经历给所有新锐品牌敲响了警钟：即使策略清晰、资金雄厚，但要在一个高度同质化的市场中撕开裂口，一味讲求“高端”叙事和砸钱营销，恐怕还远远不够。
这一点，从其产品定价策略上便能清晰洞察：首发推出的两款产品——“黑土娟姗纯牛乳”与“黑土A2β酪蛋白纯牛乳”，定价分别为128元和78元一提，换算下来每盒价格分别是12.8元、7.8元。与之形成鲜明对比的是，金典、特仑苏等品牌的同规格产品，价格大多稳定在50元左右。
在产品特色打造上，谢添地紧紧围绕“全球1%娟姗牛”“4.3g/100ml高蛋白”等核心卖点展开宣传，着重从产地优势切入，大力强调东北黑土地培育出的优质牧草与奶牛，延续了国产品牌惯常采用的“奶源地”宣传逻辑。
为了在消费的人心中牢固树立“高端”的品牌形象，谢添地在品牌营销推广上可谓不遗余力。
在它独家冠名赞助的热门综艺《声生不息》里，“谢添地”三个大字醒目地长期占据舞台正中央，存在感十足。不少网友甚至在观看节目时，误将“谢添地”当作歌手的名字。值得一提的是，这档节目于2024年11月首次播出，而当时谢添地的产品甚至都还未正式推向市场。
在渠道布局上，谢添地沿用了新品牌常见的打法：先借助线上平台迅速打开市场、提升销量，之后再逐步向壁垒更高的线下渠道拓展渗透。
产品上线之后，谢添地起初入驻了辉山、风行乳业这两家店铺，随后开设了自有旗舰店，还将产品纳入更多第三方经销商的货品体系。它在天猫、京东、盒马、抖音等多个主流平台都有所布局。不过，在线下商超渠道的渗透方面，谢添地的表现相对薄弱，仅在母公司所在的东北、华南地区具备一定的渠道影响力与话语权。
在消费者对“牛奶刺客”的质疑声浪中，谢添地的高端梦想破灭，最终无奈地回归到“平价走量”的发展路径上。
越秀辉山是“越秀”和“辉山”携手融合的成果。“辉山”源自辽宁省颇具知名度的区域性乳业品牌——辉山乳业。辉山乳业曾是东北地区顶级规模的液态奶企业，其产量在行业内仅排在光明、三元和伊利之后。不少辽宁的消费的人都表示，自己从小就是喝着辉山牛奶长大的，而且身边就有辉山的牧场。
这家老牌乳业企业的历史，最早能回溯到1951年。在其发展历史中，它经历了中外合资、外资独资等阶段，于2013年在香港联合交易所成功挂牌上市，当时市值一度接近400亿港元（折合人民币约360亿元）。
但辉煌并未长久延续，2016年，辉山乳业遭受了沉重打击。做空机构“浑水”接连发布两轮报告，指控辉山乳业存在苜蓿草自供率造假、资本支出欺诈等一系列问题。到了第二年，银行审计发现该公司资金链已然断裂，消息一出，辉山乳业的股价瞬间，市值在短短半小时内就蒸发了322亿港元。
2019年，辉山乳业从港交所黯然退市，次年便被广州越秀集团以30亿元的价格收购，并更名为“越秀辉山”。越秀集团董事长张招兴曾为其制定目标：到2025年，越秀集团乳业板块的营业收入要突破100亿元。
目前，越秀辉山的总经理是白瑛，他也能说是“谢添地”这个新品牌的操盘者。
资料显示，白瑛1999年参与创办了蒙牛乳业集团，是牛根生身边的一员老将。白瑛在蒙牛效力18年，曾一手缔造了蒙牛旗下高端子品牌“特仑苏”。谢添地的问世，显然承载着越秀辉山“再造一个特仑苏”的野望。
2022年起，越秀辉山不仅投入10多亿元升级牧场、推进数字化转型，还更新了“玛瑞”“星恩”等奶粉产品系列，并在地方卫视春晚、网剧、电视剧等场域大举投放广告，借助资金优势扩大品牌知名度——一切努力都指向百亿目标。
客观来讲，谢添地在品牌定位上并非毫无亮点，其市场策略也结合当下的商业环境，做出了相应的调整与优化。然而，事后全面回顾分析，显而易见谢添地遭遇挫折的原因所在：
首先，产品卖点缺乏独特性，同质化现象严重，难以形成支撑高溢价的坚实基础。谢添地着重宣传的“娟姗牛”“高蛋白”等卖点，并非其专属优势。市场上众多竞品同样以此作为核心卖点进行推广，像认养一头牛推出的娟姗纯奶系列，以及优诺5.0（每100ml乳蛋白含量达5.0g）系列等。
其次，虽说谢添地通过高调的冠名赞助活动，在某些特定的程度上让品牌迅速进入了消费者的视野，但由于缺乏品类层面的有力支撑，“谢添地”仅仅形成了一个孤立无援的品牌标识，徒有广泛传播的声量，却未能转化为实际的市场价值。而且，该品牌名称与牛奶品类之间的关联不够直接明了，不少消费者表示，是通过上网搜索才得知谢添地是销售牛奶的品牌。
最后，中国乳制品市场趋于饱和是一个不争的事实：消费端增长缓慢；供应端奶源过剩；市场端蒙牛、伊利等巨头地位稳固，完达山、君乐宝、三元等区域性品牌竞争激烈。有多个方面数据显示，2025年第三季度，中国常温纯牛奶行业CR5（前五大企业市占率）已达到87%。
在这样严峻的市场环境下，新锐品牌想要获得发展机会，唯一可行的路径便是聚焦细分市场场景，从激烈竞争的狭缝中艰难突围。
比如，君乐宝旗下的“悦鲜活”品牌，将重点放在鲜奶品类上，通过场景化经营销售的策略，成功在消费的人心中占据一席之地；新希望旗下的“今日鲜奶铺”，借助文化营销手段和社群运营模式，在渠道端打赢了“价值战”；认养一头牛则通过自建牧场以及推出“用户认养”等新颖玩法，有效提升了花了钱的人奶源的信任程度。
谢添地从被寄予厚望的“全村希望”，到最终泯然众人，短短一年间的经历，给众多新锐品牌生动地上了一课：营销对于品牌而言，应当是起到锦上添花作用的“助燃剂”，而非能够力挽狂澜、决定成败的“胜负手”；缺乏核心价值支撑的高端化发展道路，终究只是虚无缥缈的空中楼阁。返回搜狐，查看更加多
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