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  哈喽，大家好，小林哥这篇文章分析十年时间，从年销200亿的巅峰跌到不足20亿，营养快线的销量下滑曲线后童年和青春的饮品，如今在超市货架上缩在角落，即便贴着促销标签，也没办法吸引消费者，这背后的原因到底是什么？

  营养快线的成功，离不开母公司娃哈哈对市场需求的精准捕捉，而这一切的起点，要从儿童保健品市场说起，很多人不知道，娃哈哈早期并非主打饮料，而是靠儿童营养液打开了市场。

  1988年的中国，保健品市场刚刚起步，市面上的产品大多是人参、蜂王浆这类针对中老年人的滋补品，家长们普遍觉得这么多东西太“补”，担心孩子喝了上火，根本不敢买。

  正是看到这一个市场空白，娃哈哈推出了一款专门针对儿童的营养液，原料用的是桂圆、红枣这些温和的食材，卖点直白又戳心——让挑食的孩子爱吃饭。

  那个年代，孩子不长个、挑食是家长最头疼的问题，这款产品刚好击中了家长的焦虑，上市三年，这款儿童营养液的销售额就突破1亿元。

  这笔成功的生意，让娃哈哈摸透了一个关键规律：中国家长愿意为“营养”二字买单，尤其是在孩子身上，这个发现，成了娃哈哈后来布局饮料市场的核心思路。

  1996年，AD钙奶应运而生，主打补钙、补维生素的功能，当时，儿童营养不良、缺钙的情况很常见，AD钙奶的定位很巧妙，比普通甜饮料多了营养属性，价格又比正规保健品便宜不少。

  凭借这个精准定位，AD钙奶迅速火遍全国，一年就卖出10.7亿瓶，产值接近7亿元，成为几代人的童年记忆，这种“营养+饮品”的模式，也为后来营养快线的诞生埋下了伏笔。

  2004年，娃哈哈从国际市场找到新的灵感，当时欧美人早餐爱喝果汁，日本人则推崇喝牛奶，甚至提出“一杯牛奶，强壮一个民族”的口号，多年多个方面数据显示，日本青年的平均身高确实有了明显增长。

  能不能把果汁和牛奶结合起来？这个想法一出现，娃哈哈就立刻付诸行动，除了果汁加牛奶的基础配方，还添加了维生素、烟酰胺等营养成分，营养快线就此诞生，后来经过口感优化，调整为酸奶加果汁的配方，才有了大家熟悉的酸甜口感。

  为了打开市场，娃哈哈在电视上密集投放广告，“早餐喝一瓶，精神一上午”的口号，把产品和早餐场景牢牢绑定。

  当时中国经济加快速度进行发展，年轻人生活节奏加快，很多人早上赶时间，没时间准备早餐，随手买一瓶营养快线边走边喝，成了常态。

  即便大家未必真的觉得它能替代早餐，但“有营养”的心理暗示，让这款产品成了很多人的选择，上市第一年，营养快线亿元，经销商拿着现金在工厂门口排队提货，货一到手就能加价转卖，热度可见一斑。

  2006年，它的销售额突破26亿元，2013年更是飙升到200亿元，占娃哈哈当年总营收的近五分之一，巅峰时期，一年能卖出4亿箱，平均下来，全国每三个人就会喝掉一箱，堪称饮料市场的“印钞机”。

  2014年，一场突如其来的谣言风暴，给了营养快线沉重一击，网上开始流传“营养快线放一夜会变成胶状物，晒干能当避孕套”的说法，还有人发布相关实验视频，画面看起来真假难辨。

  谣言很快蔓延到娃哈哈别的产品，爽歪歪、AD钙奶都被牵连，有传言说这一些产品里含有肉毒杆菌，喝了会得白血病、软骨病，这些毫无根据的说法，在家长群里疯狂转发，越传越玄乎。

  后来权威机构出面辟谣，解释营养快线出现胶状是因为添加了食用增稠剂，脱水后蛋白质凝固是正常现象，和避孕套没有一点关系；肉毒杆菌的说法更是无稽之谈，但谣言的破坏力已形成，消费者的信任一旦崩塌，很难快速重建。

  官方多个方面数据显示，2014年一年，娃哈哈遭受的食品安全谣言累计传播1.7亿次，受此影响，营养快线亿元。

  谣言只是导火索，真正让营养快线难以翻身的，是市场环境的变化和品牌自身的滞后，消费者的记忆会跟着时间淡化，但市场的竞争不会停下脚步，新的消费趋势和新品牌的崛起，让这款老牌饮料逐渐失去优势。

  首先是销售渠道的变革，娃哈哈早年的成功，离不开它遍布全国的经销商网络，经销商缴纳保证金后，能获得稳定供货和返利，这种模式让娃哈哈的产品能铺到全国每个乡镇的小卖部，哪怕是偏远地区都能买到。

  但随着互联网发展，年轻人的购物习惯彻底改变，刷手机网购、点外卖、逛连锁便利店，成了新的消费常态，大超市和村口小卖部的光顾率越来越低，娃哈哈的渠道优势，在新的消费场景下失效了。

  反观元气森林等新品牌，从一开始就放弃了传统的层层分销模式，把重心放在一二线城市的连锁便利店，它们给终端门店更高的利润，砸钱支付进场费，还专门派人抢占冰柜的黄金位置。

  其次是消费观念的转变，健康化成了饮料市场的主要流行趋势，这些年，“减糖”“无糖”成了消费者选购饮料的重要标准，新华网的报道显示，71.4%的消费者把“减糖/无糖”当作选购茶饮的首要考量。

  营养快线的定位在此时显得格外尴尬，说它是牛奶，蛋白质含量只有纯牛奶的三分之一；说它是果汁，果汁含量又有限；说它健康，一瓶500毫升的产品含糖量就有30克，远超中国居民膳食指南建议的每日添加糖摄入量标准，在越来越注重健康的消费者面前，它的吸引力自然越来越弱。

  营养快线的浮沉，不是个例，而是中国饮料市场二十年迭代的缩影，投资界有个“长坡厚雪”的说法，意思是找到正确的赛道，才能让企业像雪球一样越滚越大，营养快线曾经踩中了时代的风口，在正确的赛道上跑了十几年，但没能跟上赛道的转向。

  现在的饮料市场，健康化、个性化慢慢的变成了核心趋势，《经济日报》的报道显示，消费者不仅关注产品的营养成分，对原材料、生产的基本工艺也提出了更加高的要求，谁能读懂消费者的需求，谁就能在市场中立足。

  老品牌并非没机会，重点是能否主动求变，营养快线积累的品牌认知和渠道基础，都是宝贵的财富，如果能贴合健康趋势优化配方，用年纪轻的人喜欢的方式做营销，未必不能重新赢得市场。

  2024年，中国饮料市场可统计出售的收益已达5348亿元，这个不断扩容的市场，永远为有准备的品牌留有机会，对于所有传统品牌来说，过去的辉煌只能代表过去，市场不会永远偏爱某一个品牌，只有跟上消费趋势，持续创新，才能在变化中生存。

  那时候都没有防备心，明明是饮品，就应该少喝，更不要给孩子喝，要喝就喝纯奶。[比心]

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